"Kiedy chcę pobudzić swój mózg do pracy, włączam komputer" - Steve Jobs

Nawet jeśli nie był to zamierzony efekt, logo Apple – nadgryzione jabłko – dobrze oddaje filozofię korporacji. Regis McKenna, którego firma je zaprojektowała, opisując jego symbolikę, nawiązuje do Biblii, gdzie jabłko było symbolem zarówno pokusy, jak i wiedzy.

Do tej drugiej wartości nawiązywał również pierwszy, odrzucony projekt logotypu, przedstawiający Newtona  siedzącego pod drzewem – słynne jabłko spadające na jego głowę miało symbolizować firmę Apple.

Tak ambitna wizja rozwoju przyczyniła się do tego, że historia firmy zaczęła przypominać jazdę kolejką górską: sukcesy innowacyjnych produktów przeplatały się z klęskami zbyt wymyślnych projektów. Ten łańcuch zdarzeń trwał przeszło dwadzieścia lat, aż do wprowadzenia na rynek komputera iMac w 1998 roku. Od tego czasu los firmy przypomina raczej inny mit – o królu Midasie: wszystko, co stworzy Apple, zamienia się w złoto.

Równie pogmatwane jak historia firmy są losy jej dwóch założycieli: Steve’a Jobsa – wizjonera, i Steve’a Wozniaka – zdolnego majsterkowicza. Wozniak stworzył Apple II z systemem operacyjnym DOS, który okazał się kamieniem węgielnym sukcesu Apple’a. Z kolei Jobs przeforsował produkcję komputera Macintosh (nazwa pochodzi od gatunku smacznych jabłek), który – jako pierwszy komputer biurkowy dla mas – przyniósł koncernowi komercyjny sukces.

W międzyczasie opracowane zostały modele Apple III i Lisa – komputery, których nikt nie chciał lub które pojawiły się na rynku w niewłaściwym momencie. Z powodu problemów technicznych i spadku sprzedaży komputerów Macintosh Jobs musiał pożegnać się z firmą. Inaczej bowiem niż w przypadku Microsoftu, Apple nie należy do swoich założycieli, ale do rozproszonego akcjonariatu. Co ciekawe, obecnie Microsoft ma dwa razy więcej udziałów w Apple’u niż Steve Jobs... Jednak odejście Jobsa nie poprawiło sytuacji: Macintosh Portable – pierwszy notebook – wyprzedzał swoje czasy, ale był zbyt drogi. Newton, czyli pierwszy palmtop, dał początek zupełnie nowej klasie urządzeń, miał jednak liczne usterki. Mimo opracowania wydajnej architektury o nazwie PowerPC koncern przegrywał w starciu z duetem Microsoft-Intel, a używany przez Apple’a system operacyjny był przestarzały. W 1995 roku Apple stał na krawędzi bankructwa.

Przepis na sukces: „i” w produktach Apple
Poszukując wyjścia z kryzysu, przypomniano sobie o Jobsie. Jego firma NeXTStep w międzyczasie stworzyła nowoczesny system operacyjny, który stał się później bazą dla nowego Mac OS X. W 1996 roku Apple przejął NeXT-a wydając 429 milionów dolarów, co wiązało się z powrotem Jobsa do firmy, którą sam przecież założył.

Pierwszą z wielkich nowości ery Jobsa był komputer zintegrowany z monitorem i zamknięty w przezroczystej obudowie: iMac. Literka „i” w nazwie nie pochodzi jednak od słowa „innowacyjny”, ale od „Internet”. Apple w końcu uwzględnił nowe potrzeby rynku, które stanowczo zbyt długo ignorował.

Podzespoły iMaca były zupełnie zwyczajne, jednak oryginalny design zdecydowanie wyróżniał go na tle szaro-beżowych pecetów. Już wtedy sprawdził się przepis, według którego do tej pory są tworzone wszystkie produkty Apple: interesujące wzornictwo plus innowacyjne rozwiązania techniczne – innowacyjne, ale zawsze odpowiadające potrzebom użytkowników.

Nic dziwnego, że koncern odzyskał pozycję jednej z najważniejszych firm IT, którą umocniły kolejne sukcesy: wprowadzenie iPoda, najlepiej sprzedającego się odtwarzacza audio, oraz uruchomienie sklepu muzycznego Apple Store. Ten sukces powtórzył iPhone i oferujący aplikacje do niego App Store. Do połowy 2009 roku klienci pobrali ze stron Apple osiem miliardów utworów i dwa miliardy programów. Choć produkty Apple wciąż kosztują sporo, to iPod i iPhone zdobyły serca mas, zmuszając konkurencyjne firmy do walki o odzyskanie klientów.