Wszystko jest w porządku do momentu, kiedy reklama przeradza się w oszukańczą formę nakłaniania do zakupu czegoś, czego wcale nie mamy zamiaru nabyć. Wbrew pozorom polskie prawo zapewnia – tak konsumentom, jak i przedsiębiorcom – szeroki wachlarz środków umożliwiających ochronę przed nieuczciwą i łamiąca przepisy reklamą. Poniżej postaram się przedstawić najważniejsze kwestie związane z ochroną zwykłych śmiertelników przed marketingowymi trikami, naruszającymi ich interesy w wirtualnym świecie.
Przepisy na straży internautów
Nie czas i miejsce wdawać się w jurystyczne zawiłości i rozbieżności interpretacyjne związane z internetowym marketingiem, warto jednak podkreślić, iż prawne kwestie dotyczące reklamy uregulowane są w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 roku (Dz. U. z 2003 r. Nr 153 Poz. 1503 – tekst jednolity, dalej przywoływany jako Ustawa). Ten akt prawny dokładnie określa, jakie zachowania uznać należy za nieuczciwą konkurencję, a więc za przejaw niedozwolonej reklamy.
– Zakazana jest reklama łamiąca dobre obyczaje, uchybiająca godności człowieka oraz sprzeczna z przepisami prawa.
Na wstępie warto wyjaśnić, co to takiego dobry obyczaj. W naszym wypadku jest to tak zwana klauzula generalna, czyli przepis o dosyć szerokim i nieostrym znaczeniu, pozwalający na analizowanie konkretnej reklamy z wykorzystaniem zwyczajów oraz zdrowego rozsądku. Należy więc ocenić, czy dane zachowanie lub forma reklamy są zgodne nie tylko z prawem, co zazwyczaj łatwo ustalić, ale także z przyjętymi normami społecznymi. Dla wyjaśnienia warto posłużyć się przykładem. Z pewnością za reklamę pozbawioną dobrego smaku i łamiącą dobre obyczaje zostanie uznany spot wykorzystujący ludzkie cierpienie lub drastyczne sceny dla celów tylko komercyjnych. Oczywiście warto pamiętać, iż w wypadku reklamy społecznej reklamodawca może sobie pozwolić na wiele więcej.
– Niedopuszczalne jest, gdy reklama wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję o kupnie towaru lub usługi.
W tym punkcie mieści się szczególne zagrożenie, jakie niesie ze sobą reklama w Internecie. Chodzi tu o sytuację, kiedy nieuczciwy sprzedawca stara się zwabić potencjalnego klienta, próbując udowodnić, że jest przedstawicielem sprzedającym towary renomowanej firmy. Zazwyczaj omawiana praktyka polega na umieszczeniu w sklepie internetowym banera, który sugeruje powiązania sprzedawcy z określoną marką, gdy w rzeczywistości takie relacje nie mają miejsca. Ponadto zakazana jest reklama, która zawiera informacje błędne i nieznajdujące potwierdzenia. Zwykle jednak wprowadzenie w błąd realizowane jest dosyć subtelnie i nie polega na oczywistym oszustwie, które łatwo byłoby dostrzec gołym okiem. Przykładem reklam wprowadzających w błąd bez ordynarnego kłamania mogą być informacje wyolbrzymiające pewne cechy produktu, wskazując na przykład, że dany proszek jest najskuteczniejszy, “co potwierdzają badania naukowe”, które w rzeczywistości mówią tylko, iż dana grupa proszków jest efektywniejsza od produktów starszej generacji. Podobnie informacja zawarta w reklamach oliwy z oliwek o braku zawartości cholesterolu w danej marce jest typową reklamą wprowadzającą w błąd, ponieważ reklamodawca często “zapomina” o fakcie, iż żadna oliwa z oliwek nie zawiera cholesterolu, a cecha ta w żadnym razie nie wyróżnia akurat danej marki.
– Niedozwolone jest odwoływanie się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.
Szczególnej ochronie podlegają najmłodsi użytkownicy Internetu. Dzieci są starannie chronione przez ustawodawcę, a reklama z udziałem dziecka lub – co gorsza – wykorzystująca jego naiwność powinna trafić do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, gdzie poddawana jest szczegółowej analizie. Cel takich skandalicznych praktyk jest oczywisty: jak bowiem wynika z przeprowadzonych badań, to właśnie dzieci są najbardziej podatne na reklamę i skłonne namówić rodziców na zakup konkretnego produktu lub wybór danej usługi. Szczególnie naganne jest wykorzystywanie pozorów reklamy internetowej w celu zwabienia najmłodszych do korzystania z płatnych dialerów lub przekierowanie młodego internauty na strony zawierające treści brutalne lub pornografię.
– Niedopuszczalna jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Ta tak zwana reklama ukryta wykorzystuje przekonanie odbiorcy, iż informacje przekazywane w materiale nie mają charakteru promocyjnego. Najprostszym przykładem jest artykuł sponsorowany. Zazwyczaj autor pozornie neutralnego tekstu sprytnie wplata między wiersze informacje, które mają przekonać czytelnika o wyższości danego produktu nad innymi. Tymczasem konsument powinien zostać poinformowany o fakcie, iż dany artykuł ma charakter tekstu marketingowego. Istnieje wyraźny zakaz stosowania podobnych praktyk przez informacyjne portale internetowe.
– Zakazana jest reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, a w szczególności polega na przesyłaniu na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywaniu technicznych środków przekazu informacji.
Jak widać, spam reklamowy stanowi naruszenie przepisów ustawy, ale tylko wtedy, kiedy spełnia dodatkowe warunki: jest uciążliwy dla konsumenta – właściciela adresu poczty elektronicznej – oraz stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności adresata. Po raz kolejny posłużono się w Ustawie pojęciami nieostrymi, które należy interpretować w zależności od konkretnego wypadku. Warto jednak pamiętać, że wyrażenie przez adresata e-maila zgody na otrzymywanie materiałów reklamowych sprawia, iż wiadomość zawierająca treści marketingowe będzie pozostawać w zgodzie z polskim porządkiem prawnym.
