Biznes w świecie avatarów, czyli wirtualny handel w grach kwitnie

Ożywiony wirtualny handel prowadzony w wirtualnych światach i w serwisach społecznościowych sugeruje, że dysponują one ogromnym potencjałem marketingowym, który można skapitalizować w świecie rzeczywistym.
W coraz większej liczbie gier można coś kupić

W coraz większej liczbie gier można coś kupić

Nie tylko producenci gier, ale także portale społecznościowe dostrzegły możliwość zarobku na sprzedaży wirtualnych dóbr i usług. Wirtualne przedmioty, którymi handlują gracze, to nie tylko meble, ubrania, eliksiry, broń, ale również domy, grunty, a nawet złoża mineralne. W SecondLife, jednym z najpopularniejszych wirtualnych światów, co miesiąc zawierają między sobą transakcje o wartości 5 milionów dolarów. Przedstawiciele LindenLab, właściciela serwisu, potwierdzają, że tysiące ludzi zarabia na swoich wirtualnych interesach w wirtualnym świecie realne pieniądze. Z danych firmy Visa w USA, 1/4 konsumentów i 1/3 graczy zakupiła dodatkową wirtualną rzecz, wydając w roku średnio 64 dolary.

Do kogo ta mowa?

Podstawowym problemem pozostaje – do kogo kierować komunikację marketingową? Do prawdziwego użytkownika, który finalnie płaci za kupione produkty, czy do jego awatara, będącego często całkiem innym, „ukrytym” konsumentem?

W przypadku marketingu online celem jest zbudowanie trwałego związku z marką. Awatary, będące alter ego użytkownika internetu, stwarzają szansę na zbudowanie takiej relacji i jej skuteczne podtrzymanie. A pamiętajmy, że awatar to nie tylko wirtualna postać w grze, ale także postać w popularnym koncie społecznościowym — wyjaśnia Andrzej Jacaszek, dyrektor zarządzający ICAN Institute.

A ponieważ product placement łatwo może zostać potraktowany jako nachalny spam, marketing musi się wtopić w środowisko naturalne awatara i wpływać pozytywnie na doświadczenia użytkowników. Doskonałym przykładem jest Nike, który sprzedawał w SecondLife wirtualne buty, dzięki którym awatary mogły biegać szybciej od innych. Dzięki temu nie są one tylko rekwizytami, czy znakami graficznymi, ale promują też korzyści dla klienta końcowego

.

Badania marketingowe w wirtualnym świecie

Awatary okazują się świetnym obiektem badań rynkowych. Dzięki śledzeniu w jaki sposób mieszkańcy wirtualnego świata używają produktów, jak łączą elementy garderoby, czy dokąd jadą na wirtualne wakacje.

Dzięki temu można stworzyć profile segmentów potencjalnych klientów. W bardzo prosty sposób skorzystała z tego firma Yahoo – podczas tworzenia awatara internauta ma do wyboru szeroki wachlarz dodatków, takich jak zwierzątko, sceneria w której awatar się porusza czy samochód. W prosty sposób można dowiedzieć się na przykład, że awatary, które wybierają owczarka niemieckiego chętniej wybiorą produkty adidas niż puma — tłumaczy Andrzej Jacaszek.

Ciekawe wnioski prezentuje badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Stanforda w Virtual Human Interaction Lab. Okazuje się, że użytkownicy wirtualnych światów są bardziej podatni na wpływ awatarów podobnych do siebie fizycznie, a także poruszających się podobnie. Ponieważ takie behawioralne informacje są bezcenne dla specjalistów od marketingu, czyni to z awatarów generowanych przez firmy czy instytucje potencjalnie potężnych sprzedawców. Prosty skrypt internetowy pozwala automatycznie dostosowywać zachowania wirtualnego sprzedawcy do wirtualnego klienta. Co więcej, wirtualny sprzedawca może w jednej chwili naśladować gesty i wygląd kilkuset awatarów.

Daleka droga do doskonałości

Zanim jednak do sklepu wybierzemy się ze swoim awatarem (a może awatar zabierze nas?) czeka nas jeszcze długa droga. Wyzwaniem pierwszym – choć z dnia na dzień coraz mniejszym – jest popularność wirtualnego świata. Drugim są rosnące wymagania technologiczne dotyczące coraz większego upodobnienia świata wirtualnego do realnego. A z punktu widzenia marketingu? Jacaszek znajduje przynajmniej dwa:

W bardzo prosty sposób można naruszyć prywatność konsumentów śledząc dane awatarów. Kolejną – bardzo istotną sprawą – jest znalezienie równowagi pomiędzy wirusowym promowaniem marki, a „poluzowaniem smyczy”, na której marka jest trzymana. I wreszcie kluczowa kwestia – poradzenie sobie z negatywnymi konotacjami dotyczącymi marki, które mogą się pojawić w wyniku działań z nią związanych

.

Z punktu widzenia użytkownika niepokojące muszą być sygnały, dochodzące z wielu środowisk, dotyczące opodatkowania wirtualnych przychodów lub zakupów dokonywanych w wirtualnych światach. Okazuje się bowiem, że ich skala jest tak duża, że zysk z podatku staje się łakomym kąskiem dla instytucji państwowych. Inną nurtującą kwestią są zagadnienia prawne regulujące zachowania w wirtualnym świecie – np. kradzieży wirtualnych przedmiotów z reguły dokonywanych przez hakerów – czy ochrony własności intelektualnej. To prawdopodobnie pierwsze i najważniejsze wyzwanie dotyczące wirtualnej rzeczywistości.

0
Źródło: ICAN, Harvard Business Review
Zamknij

Choć staramy się je ograniczać, wykorzystujemy mechanizmy takie jak ciasteczka, które pozwalają naszym partnerom na śledzenie Twojego zachowania w sieci. Dowiedz się więcej.