SE i czaszka na tle dymu.

Black Hat vs White Hat SEO

Współczesny internet to miejsce nieustającego wyścigu między serwisami, które rywalizują o jak najwyższe miejsca na listach wyszukiwania. Im wyżej na liście wyników, tym lepiej. Użytkownicy sieci mają bowiem zwyczaj odwiedzania stron widocznych na pierwszym ekranie, a w zasadzie na pierwszych kilku miejscach.

Wysoki wynik w wyszukiwarce przekłada się zazwyczaj na wynik finansowy konkretnego serwisu. Trudno się zatem dziwić, że niektórzy starają się obejść system. Część właścicieli witryn stosuje nieuczciwe zagrania, windując noty swojej strony kosztem konkurencji. Prawdopodobnie, efekty jednego z takich działań zauważyliśmy również w przypadku strony CHIP-a. Podczas rutynowego przeglądania wyników narzędzia Google dla webmasterów (Google Search Console), zaobserwowaliśmy dziwną aktywność. Wśród linków kierujących do naszej strony, znajdowały się również takie, które pochodziły z serwisów będących niczym innym, jak wątpliwej jakości zbiorem odnośników. Klasyczne agregatory treści typu mydło i powidło. Okazuje się jednak, że ich obecność w takim zbiorze może mieć negatywny wpływ na to, czy nasze artykuły pojawią się w wynikach wyszukiwania. Aby poradzić sobie z problemem, zrzekliśmy się złych linków, które psuły nam pozycje w wyszukiwarce Google. Czym jest owo tajemnicze zrzekanie piszemy w dalszej części artykułu.

Informacja o zaktualizowaniu plików ze złymi linkami (graf. CHIP)

Cała ta sytuacja sprawiła, że przyjrzeliśmy się bliżej tematowi tzw. black hat SEO. Z dalszej części artykułu dowiecie się, jak działa nieetyczne pozycjonowanie.

Reklama

Czym jest SEO?

Zacznijmy jednak od tego, czym jest SEO. Search Engine Optimization, to wszystkie działania, które powodują, że konkretna strona pojawi się jak najwyżej w wynikach wyszukiwarek internetowych. SEO można podzielić na SEO on-site i off-site. Optymalizacja on-site polega na działaniu bezpośrednio w serwisie. Off-site to wsparcie serwisu z zewnątrz. W ramach działań on-site znajdziemy nie tylko techniczne aspekty przygotowania strony internetowej, której kod powinien być zgodny ze standardami organizacji World Wide Web Consortium, ale również wygląd strony i treści, które się na niej znajdują.

Działania wspierające serwis internetowy, które są podejmowane w innych miejscach, są konsekwencją zaangażowania użytkowników danej strony. Jego przejawem, pomocnym w pozycjonowaniu witryny, są linki pozostawiane w innych zakamarkach sieci, czy też udostępnienia w mediach społecznościowych.

SEO: White lub Black Hat

Te działania, które są zgodne z wytycznymi twórców wyszukiwarek internetowych, to tzw. White Hat SEO. Jak się jednak okazuje, starania specjalistów SEO mogą mieć swoją mroczną stronę. Black Hat SEO to kusząca – bo niepozbawiona skuteczności – alternatywa dla White Hat SEO. Skąd w nazwie “hat”? Otóż w amerykańskich westernach każdy dobry kowboj miał biały kapelusz. Ci źli nosili czarne. Ten filmowy podział na dobre i złe kapelusze przyjął się również w internecie, gdzie pozytywne działania pozycjonerskie określa się tradycyjnie jako White Hat SEO, natomiast o osobach łamiących zasady mówimy, że stosują Black Hat SEO. O białych i czarnych kapeluszach mówimy także w kontekście hakerów.

Tom Mix na początku ubiegłego wieku zagrał w prawie 300 filmach, w których występował w charakterystycznym, białym kapeluszu (fot. Mascot Pictures)

Black Hat SEO

Działania Black Hat mają niewiele wspólnego z tym, co znajdziemy w wytycznych Google. Niemniej, wciąż budzą spore zainteresowanie. Wszystko za sprawą ich skuteczności, której rezultatem może być znalezienie się na upragnionej, pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Jednak zazwyczaj jest to efekt krótkotrwały. A skutek bywa opłakany, ponieważ konsekwencją jest usunięcie witryny z indeksów wyszukiwarek. Oznacza to, że użytkownicy korzystający z sieci, nie natkną się na daną witrynę w wynikach wyszukiwania, choćby jej treści najbardziej odpowiadały temu, czego poszukują. Taką karę każdy właściciel strony odczuje bardzo mocno, ponieważ obecnie głównym źródłem informacji są wyszukiwarki. A mimo to praktyki Black Hat SEO cieszą się powodzeniem. Czasami są wynikiem zwykłej ignorancji osoby zajmującej się pozycjonowaniem. Bywa jednak też tak, że Black Hat SEO stosowane jest z premedytacją. Szczególnie wówczas, gdy celem jest pozbycie się konkurencyjnych witryn.

Złoczyńcy w westernach przedstawiani są zazwyczaj w czarnych kapeluszach (fot. Mascot Pictures)

Black Hat on-site

Podobnie, jak zwykłe praktyki pozycjonerskie, również te „czarne” można podzielić na działania prowadzone na stronie (on-site), jak i poza nią (off-site). Przyjrzyjmy się tym, które nieuczciwi pozycjonerzy wykonują we własnej witrynie.

Cloaking

Jedną z głównych zasad, którymi kieruje się White Hat SEO jest prezentowanie tej samej treści użytkownikom i robotom wyszukiwarek. Cloaking jest przeciwieństwem takiego działania. Chodzi w nim o to, by roboty wyszukiwarek zaindeksowały jak najwięcej treści związanej z tematyką strony. Podobna ilość tekstu mogłaby odstraszyć użytkownika. Jest to możliwe za sprawą różnicowania przedstawianej treści, zależnie od adresu IP lub innych cech komunikacji. Wykrycie robota, uruchamia spreparowaną wersję strony. Owszem, zdarzają się sytuacje, w których cloaking jest rzeczą pozytywną. Dzieje się tak na przykład wtedy, kiedy na stronie zastosowane zostały technologie (takie jak Angular.js czy Flash) utrudniające indeksowanie treści. Jednak i wtedy tego narzędzia nie należy nadużywać.

Internauta i robot powinni widzieć to samo.
Keyword stuffing i ukryte treści

Znacie ten dowcip? Przychodzi pozycjoner do baru, pubu, zajazdu, lokalu, restauracji, knajpy, wyszynku, tawerny… Mniej więcej na tym polega keyword stuffing. Jest to masowe umieszczanie konkretnych słów i ich synonimów w tagach meta dokumentu HTML lub w części body. Często w sposób niewidoczny dla ludzi. Na przykład poprzez wstawianie treści w kolorze identycznym z kolorem tła witryny. Słowa kluczowe są bardzo ważnym elementem pozycjonowania. Jednak ich nienaturalne nagromadzenie może przynieść skutki odwrotne od oczekiwanych. Co prawda na krótką metę takie działanie może się opłacić, ale po pewnym czasie taka strona może nawet zostać usunięta z wyników wyszukiwania. Keyword stuffing to główny powód, dla którego algorytmy wyszukiwarek nie używają tagów meta jako kluczowych elementów oceny tematyki witryny.

Dobór odpowiednich słów kluczowych to jeden z pierwszych elementów strategii pozycjonowania. Słowa te powinny być tematycznie powiązane z serwisem. Trzeba też uwzględnić to, co użytkownicy wpisują w wyszukiwarce. Nikt nie określił dokładnie optymalnej liczby wystąpień danego słowa kluczowego na stronie. Należy po prostu przyjąć, że tekst powinien brzmieć naturalnie.

Spam danymi strukturalnymi

Dane strukturalne (czasem „uporządkowane”) są dodawane do podstron, aby dostarczyć bardziej szczegółowych bądź łatwiejszych do automatycznego przetworzenia informacji o tym, co się na nich znajduje. Pozwala to uatrakcyjnić wyniki wyszukiwania poprzez wyświetlanie w nich na przykład ocen innych czytelników (najczęściej przyjmują one postać gwiazdek). W przypadku sklepów internetowych mogą to być też ceny i stany magazynowe. Jest wiele znaczników określających dane uporządkowane i niezależnie od charakteru witryny można dobrać tagi, które pozwolą ją wzbogacić. Jednak przesycenie zawartości tagów słowami kluczowymi może mieć negatywny skutek w postaci obniżenia pozycji strony. Może tak się zdarzyć również wtedy, gdy wyszukiwarki wykryją wykorzystywanie znaczników tylko po to, aby zmieścić w nich jeszcze więcej treści. Dlatego warto przejrzeć dokumentację i upewnić się, które znaczniki kodu są nam niezbędne, a których lepiej nie używać.

Poprawnie użyte dane uporządkowane mogą poprawić pozycję w Google (graf. CHIP)
Duplikowanie treści

Wartość strony wyraża się przede wszystkim w jej unikalności. I nie chodzi tylko o to, by nie kopiować cudzych artykułów i opisów znajdujących się na innych stronach bez podawania źródeł, co już samo w sobie jest naganne, ale również o to, by nie powielać tego, co stworzyło się samemu. Unikalna treść to taka, która znajduje się tylko na jednej stronie. Dlatego tworzenie kalek domen na subdomenach lub osobnych, wykupionych tylko w tym celu stronach, wcale nie spowoduje wzmocnienia witryny. Niektórzy jednak próbują pójść na skróty i jeden artykuł publikują w kilku, nieznacznie różniących się wersjach. Takie działanie może również zostać uznane przez algorytmy za duplikowanie. Roboty nie dają się nabrać na takie sztuczki.

Black Hat SEO off-site

Nieetyczne działania pozycjonerskie można uskuteczniać również poza serwisem. Zarówno po to, by dążyć do, nawet chwilowego, poprawienia pozycji własnej strony, jak również po to, (a nawet głównie po to), by zepchnąć konkurencję  w wyszukiwarkową otchłań.

Doorway pages

Wyobraźcie sobie, że wyszukujecie informacje na przykład o najnowszych procesorach. W wynikach na wysokim miejscu pojawia się witryna na ten temat. Jednak po wejściu na nią strona się przeładowuje i trafiacie na przykład na stronę z pornografią. Tak działają tzw. doorway pages. Sekcja head takiej witryny zawiera tag meta refresh skutkujący natychmiastowym przekierowaniem do witryny docelowej. Z uwagi na łatwość zdiagnozowania tej manipulacji, roboty wyszukiwarek nie indeksują witryn zawierających wspomniany znacznik. Jednak warto pamiętać, że pomiędzy kolejnymi odwiedzinami robotów często mija sporo czasu, więc wciąż możliwe jest spotkanie się z takim przekierowaniem podczas przeglądania sieci.

Tak wygląda przykładowy początek kodu strony doorway page (graf. CHIP)
Wątpliwe pozyskiwanie linków

Naturalne zdobywanie linków wynikające z działań użytkowników dla wielu właścicieli witryn jest wciąż bardzo trudne do osiągnięcia. W związku z tym wiele osób samemu umieszcza je w sieci. O ile gwałtowny przyrost linków w dobie virali nie dziwi, o tyle ich znaczna liczba pochodząca ze źródeł uznawanych za spamerskie, jest działaniem skazującym witrynę na niebyt. Osoby zajmujące się Black Hat SEO powinny dbać o zachowanie pozorów naturalności. Za nienaturalne uważane są również linki pochodzące z wielu domen pozostających bez związku z witryną, do której kierują. A jednak na eBay’u, czy rodzimym Allegro wciąż można znaleźć oferty sprzedaży linków. Skoro jest podaż, to zapewne jest też popyt. Wynika on zapewne z przekonania kupujących o istotności linków i brakiem wiedzy co do tego, z jakich źródeł nie powinny pochodzić. Sprzedających o brak takiej wiedzy nie podejrzewamy. Raczej o wyrachowanie.

Mniej więcej złotówka za link. Pytanie, czy takie działanie ma sens.

Naturalny profil linków dotyczy również tego, w jaki sposób prezentuje się ich treść. Jeśli do domeny prowadzą tylko starannie przygotowane linki wyświetlające każdorazowo jeden i ten sam tekst będący słowem kluczowym (tzw. linki exact-match), można przypuszczać, że roboty wyszukiwarek zaczną uznawać to za celowe działanie. Niebezpieczne jest również korzystanie ze sponsorowanych gościnnych wpisów w innych serwisach. Szczególnie w takich, których działalność polega po prostu na umieszczaniu cudzych artykułów.

Zrzut jednej z wielu ofert zamieszczenia artykułów sponsorowanych (graf. CHIP)
Negatywne SEO

Black Hat SEO bywa wykorzystywane do pozbycia się konkurencji, co być może miało miejsce i w naszym przypadku. Jak widać nie trzeba w tym celu hakować strony i dopisywać kodu. Kupowanie linków exact-match w zagranicznych serwisach, korzystanie z rodzimych systemów wymiany linków, czy też uporczywe spamowanie kierujące do konkurencyjnych stron, może skutecznie popsuć pozycję konkurencji w wyszukiwarce. Wśród działań związanych z linkami, można wyróżnić również te, które przedstawiają słowa kluczowe związane z działalnością nielegalną w danym kraju.

Sposobem na podnoszenie swojej pozycji kosztem konkurencji mogą być również ataki DDoS. Długotrwale niedziałające serwery mogą bardzo szybko obniżyć pozycję w wynikach wyszukiwania, a ostatecznie doprowadzić do usunięcia witryny z indeksu. Formą czarnego SEO jest także zgłaszanie witryn konkurencji jako niestosownej, prowadzącej działalność nielegalną lub – po prostu – spamerską.

Spadek widoczności witryny w wynikach wyszukiwania po wielu dniach problemu z serwerem (graf. CHIP)
Złośliwe zachowanie

Ekstremalnym przykładem Black Hat SEO są również włamania na strony internetowe w celu zainfekowania wirusem. Zarażona witryna jest usuwana z indeksu, by wirus nie rozchodził się po sieci. Z tego samego powodu hakerzy częściej do infekowania komputerów wykorzystują wiadomości e-mail i linki pozostawione w innych serwisach, niż ruch organiczny z Google’a czy Binga.

Przykład komunikatu o znalezieniu złośliwego oprogramowania z Google Search Console (graf. CHIP)

Na następnej stronie radzimy, co zrobić, gdy strona padła ofiarą Black Hat SEO.