Wszystko, co chciałeś wiedzieć o memach internetowych…

Nie chcielibyśmy urazić Ricka Astleya, ale można śmiało stwierdzić, że w połowie lat 90. jego muzyczna kariera należała już do przeszłości. I pewnie pozostałby on tylko jednym z wielu przeciętnie znanych artystów, gdyby nie niecny pomysł pewnego internauty. Każdy, kto kliknął link podany przez niego na forum internetowym, rzekomo prowadzący do długo oczekiwanego dema gry Grand Theft Auto IV, lądował na stronie z teledyskiem do piosenki Astleya “Never Gonna Give You Up”. W ten sposób w 2007 roku narodził się trend złośliwego kierowania różnego rodzaju odnośników właśnie do tej piosenki – nazwany rickrollingiem. W rezultacie klip obejrzały – chcąc nie chcąc – miliony internautów, a w 2008 roku Astley otrzymał nagrodę MTV Europe Music Award w kategorii “Najlepszy wykonawca wszech czasów”. Nic dziwnego – wszak laureata wyłoniono w głosowaniu internetowym. Tego rodzaju zjawiska kulturowe noszą nazwę memów: zdjęcia, filmy czy cytaty są kopiowane, przerabiane, rozpowszechniane i łączone z innymi – a nigdzie nie jest to tak proste jak w Internecie.

Memy: Ewolucja idei

Termin “mem” jest znacznie starszy niż sam Internet. Po raz pierwszy pojawił się w 1976 roku w książce Richarda Dawkinsa “Samolubny gen”, dotyczącej ewolucji nie kulturowej, ale biologicznej. W jednym z rozdziałów autor opisuje przekazywanie różnych idei między ludźmi, dzięki czemu rozpowszechniają się one w całym społeczeństwie. Takie informacje same się kopiują, dopasowując do dynamicznej rzeczywistości albo popadają w zapomnienie – zupełnie jak biologiczne geny. Przyjmując ideę, naśladujemy, a ponieważ naśladownictwo po grecku jest określane słowem “mimesthai”, Dawkins nazwał takie kulturowe geny memami. Zanim pojęcie weszło do języka sieciowej kultury, musiało minąć dwadzieścia lat.

Od tych początkowych lat Internetu przetrwał do dziś jeden mem – zdanie z odcinka kreskówki “Simpsonowie”, nawiązujące zresztą do filmu z 1977 roku: “I, for one, welcome our new insect overlords” (“Przede wszystkim witam naszych nowych, owadzich władców”). Mem polega na zastąpieniu słowa “owadzich” innym przymiotnikiem, dotyczącym zwierząt bądź maszyn, które (w kontekście towarzyszącego rysunku bądź reszty wypowiedzi) mogłyby przejąć władzę nad światem. Kiedy w 2011 roku komputer Watson wygrał z dwoma żywymi przeciwnikami w teleturnieju “Jeopardy”, jeden z pokonanych ludzi, uznając wyższość maszyny, napisał na swojej karcie odpowiedzi “I, for one, welcome our new computer overlords” (Przede wszystkim witam naszych nowych, komputerowych władców”).

Typowe memy często nawiązują do zabawnych, dziwacznych albo żałosnych cytatów z filmów i seriali, ale nierzadko inspirację stanowi samo życie. W listopadzie ubiegłego roku policjant spryskał gazem łzawiącym demonstrantów z ruchu Occupy siedzących spokojnie na terenie uniwersytetu. Sieciowa społeczność zemściła się we właściwy sobie sposób: pojawiły się fotomontaże przedstawiające policjanta pryskającego sprejem na znane dzieła sztuki, atakującego małe foczki albo zbudowanego z klocków Lego.

Niezaznajomionym z kulturą Internetu trudno zrozumieć taki specyficzny humor. To również jest cecha memu: kto go rozumie, należy do określonej grupy kulturowej – i odwrotnie: jedynie członkowie tej grupy dostrzegają jego ukryty przekaz. Przykładowo liczba 44 ma dla nas głębsze znaczenie tylko wtedy, jeśli czytaliśmy “Dziady”. Analogicznie zdania “I, for one, welcome our new X overlords”, “How is babby formed” czy “All your base are belong to us” są zrozumiałe tylko dla internetowych zapaleńców. Wszystkim pozostałym od 2007 roku wyjaśnieniami służy serwis knowyourmeme.com, którego redaktorzy opisali już źródła i znaczenie prawie 1200 memów. Rzeczywista liczba kulturowych genów jest jednak znacznie wyższa – to popularne cytaty, filmy, zdjęcia, dźwięki, animowane gify i informacje w innej formie. Część jest zabawna, część ironiczna, a niektóre służą szydzeniu z cudzej krzywdy. Klasyczne już uzasadnienie “I did it for the lulz” – oznaczające zrobienie czegoś złego dla własnej uciechy – samo stało się memem.

Inkubatorem memów są fora internetowe – zwłaszcza takie, na których można anonimowo publikować wypowiedzi, zdjęcia i klipy wideo. Jedną z najważniejszych platform tego typu jest forum graficzne 4Chan.org założone w 2003 roku.

Internautami nie da się sterować

Niestety, memy nie zawsze są zabawne. Czasem głupie pomysły rozprzestrzeniane przez Sieć mają tragiczne skutki: w zeszłym roku młody Australijczyk stał się ofiarą trendu o nazwie planking, polegającego na fotografowaniu się, leżąc na brzuchu w jak najdziwniejszym miejscu. Dwudziestolatek położył się na poręczy balkonu na siódmym piętrze – i spadł. Rozprzestrzeniania takich memów nie można jednak w żaden sposób zakazać ani kontrolować. Tymczasem agencje reklamowe od lat próbują zdobywać klientów, tworząc własne memy – jest to tzw. marketing wirusowy. Jednym z pierwszych przykładów zastosowania tej metody marketingowej była promocja filmu “Blair Witch Project” z 1998 roku. Strzępki informacji publikowane w Internecie przed premierą podsyciły zainteresowanie publiczności do niespotykanego poziomu.

Internetowe memy z reguły żyją dosyć krótko – w końcu cały czas pojawiają się nowe. Rickrolling należy do wyjątków: w 2011 roku piosenka Astleya pojawiła się nawet na oficjalnym profilu Białego Domu na Twitterze.

	1976 MEM	Richard Dawkins używa terminu “mem” na określenie kulturowego genu przekazywanego i kopiowanego przez ludzi
	1993 Mosaic	Internet rozprzestrzenia się wraz z pierwszą popularną przeglądarką Mosaic – i staje się wylęgarnią memów.
	1994 Overlords	Simpsonowie popularyzują frazę “Przede wszystkim witam naszych nowych, owadzich władców” pochodzącą z filmu “Imperium mrówek”. Wkrótce w Sieci pojawiają się liczne fotomontaże nawiązujące do tego cytatu
	1996 Dancing Baby	Animowany model tańczącego bobasa był jednym z pierwszych virali rozpowszechnianych głównie pocztą elektroniczną.
	1998 Marketing	Dzięki umiejętnemu rozbudzaniu ciekawości internautów zapewnia on ogromny sukces filmowi “Blair Witch Project”.
	1998 Hampster	Kreskówkowe tańczące chomiki to nic godnego uwagi? W 1999 roku stronę z tą animacją odwiedza 15 000 internautów dziennie.
	2001 YTMND	Wykorzystując kwestię “You’re the man now, dog”, wypowiadaną przez Seana Connery’ego w filmie “Szukając siebie”, Max Goldberg zakłada serwis YTMND.com, zawierający dziwaczne animacje. Jego popularność spada wraz z pojawieniem się wideoportali takich jak YouTube.
	2003 4Chan	Student Christopher Poole zakłada forum obrazkowe 4Chan – źródło wielu popularnych memów.
	2006 LOLkoty	Zdjęcia kotów z tekstami pisanymi łamaną angielszczyzną pojawiają się najpierw na forum 4Chan.
	2007 Rickrolling	Użytkownik forum 4Chan podaje link rzekomo prowadzący do wersji demo gry GTA 4 – w rzeczywistości prowadzi on do piosenki Ricka Astleya “Never Gonna Give You Up”.
	2010 Planking	Wywodząca się z facebookowej grupy “The Lying Down Game” ryzykowna zabawa w leżenie w dziwnych miejscach staje się znana pod nazwą planking.
	2011 Friday	Chcąca zaistnieć w showbiznesie Rebecca Black publikuje w portalu YouTube piosenkę “Friday”, z miejsca ogłoszoną najgorszą piosenką wszech czasów.