Każde kliknięcie rozpoczyna aukcję
Reklamodawcy korzystający z usługi Google AdWords licytują miejsce, w którym ukaże się ogłoszenie, wybierając słowa kluczowe dla każdego wyszukiwania na określony czas. Automatyczna aukcja jest uruchamiana od początku podczas każdego wyszukiwania. Podliczone zostają wszystkie pojedyncze kliknięcia powierzchni reklamowej. Istnieją również bardziej zaawansowane metody obliczeniowe, jednak cost per click (CPC) ma tę zaletę, że obiecuje odpowiedź na tytułowe pytanie o wartości kliknięcia. W pierwszej fazie nie jest ważne, kto zadaje pytanie wyszukiwarce, tylko co jest wyszukiwane. Dla zleceniodawcy droższe są kliknięcia reklam produktów o dużej marży i wysokim wskaźniku skuteczności (conversion rate). Ostatnia wartość określa procentowy udział dokonanych transakcji, czyli liczbę klientów serwisu wynikającą z odwiedzin reklamowanej strony WWW.
Przykładowo jeśli w ubiegłym roku w USA ktoś poszukiwał wiązanek pogrzebowych i klikał wyniki wyświetlane na początku listy, Google zainkasował za to średnio 21 dolarów. Uzasadnienie wysokiego CPC (cost per click) jest w tym przypadku następujące: na wiązankach kwiatowych dużo się zarabia, ponieważ osoby pogrążone w żałobie nie chcą skąpić na ten cel, okazując w ten sposób szacunek zmarłemu. W tym przypadku również wskaźnik skuteczności reklamy (conversion rate) okazuje się wysoki: poszukujący jest zainteresowany zakupem, ponieważ pochówki są wyjątkowymi sytuacjami.
Kliknięcie powierzchni reklamowej na liście wyszukiwania Amazona wycenione jest poniżej jednego centa, ponieważ intencja zakupu, zainteresowanie produktem oraz różnorodność ofert prowadzi do niskiego lub przeciętnego zysku. Szczególnie wysokie ceny za kliknięcia osiągają oferty z sektora finansowo-ubezpieczeniowego. Poszukując ubezpieczeń zdrowotnych w USA, pojedynczym kliknięciem ogłoszenia reklamowego powodujemy, że do kasy Google’a wpływa dwucyfrowa kwota wyrażona w dolarach. Jednak ceny usług reklamowych w USA są wyższe niż w państwach europejskich.
Na całym świecie branża finansowo-ubezpieczeniowa, w zależności od produktu, płaci średnio do 3 dolarów za kliknięcie odsyłacza reklamowego uzyskanego poprzez wyszukiwanie w Google’u, przy wysokim, 6-procentowym wskaźniku skuteczności. Firmy zajmujące się marketingiem internetowym dobrze znają listę najdroższych wyrazów w Planerze słów kluczowych Google’a. Narzędzie do planowania dla reklamodawców w rzeczywistości nie prognozuje dokładnych kosztów kliknięć, lecz ułatwia orientację w zakresie uiszczanych opłat. W grupie najdroższych słów kluczowych dominują hasła związane z ubezpieczeniami i finansami. Wśród nich są także narzędzia z dziedziny informatyki i stron WWW. Przykładowo za “System CRM” musimy zapłacić 53,55 zł. Niewiele tańsze według Planera słów kluczowych Google’a jest wyświetlanie reklam przy wyszukiwaniu “Outplacement” – zapłacimy za nie 54,49 zł. Pod tym określeniem doradcy personalni najczęściej oferują swoje usługi zwalnianym z firm pracownikom. Zlecenie bardzo często pochodzi od samego pracodawcy, który chce złagodzić skutki rozstania z firmą. Odpowiedzialny za zasoby ludzkie dyrektor personalny nie dość, że osobiście nie ponosi kosztów, to może dodatkowo liczyć na zysk od agencji pracy. Duże firmy często zlecają usługi kilku firmom doradczym, a za każdą z porad muszą słono płacić. Outplacement jest więc intratnym biznesem.
To zrozumiałe, że usługi bazujące na reklamach powiązanych z wyszukiwaniem słów kluczowych są kosztowne. Klient z małym budżetem poczeka na korzystniejszą okazję, obserwując dane z Planera słów kluczowych Google’a. Jeśli cena kliknięcia będzie przeszacowana, reklamodawca może dodatkowo skupić się na zainteresowaniach wpisującego słowa kluczowe. W takim przypadku oczekiwane obroty i zysk mogą być wyższe, a więc i wskaźnik skuteczności reklamy będzie większy.
Nie ma jednej ceny za kliknięcie
Abstrahując od narzędzia umożliwiającego prognozowanie popularności słów kluczowych, Google oferuje reklamodawcom znikomą pomoc w rozpoznaniu właściwych trendów, więc prawdziwych kosztów ogłoszeń nie można precyzyjnie określić. Dlaczego tak jest, objaśnia profesor Buxmann z Technicznego Uniwersytetu w Darmstadt: “W aukcjach internetowych, które odbywają się drogą elektroniczną, istnieją pewne wahania. Ich przyczyną jest to, że podaż i popyt mogą się zmieniać wraz z upływem czasu. Dlatego nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, ile warte jest kliknięcie”. Mimo to bloger Larry Kim opublikował dwa lata temu tabelę cen. Przeanalizował transakcje AdWords o łącznej wartości miliarda dolarów i doszedł do wniosku: kliknięcie reklamowanego odsyłacza, globalnie rzecz ujmując, jest warte 53 centy. Jeśli wierzyć umiejętnościom obliczeniowym pana Kima, cena ta dziś będzie jeszcze niższa, ponieważ koszt kliknięcia od lat spada.
Zysk Google’a przez to nie zmaleje, ponieważ wzrasta stawka reklamowa. Amerykański portal Statistic Brain określił we wrześniu 2014 uśrednioną cenę kliknięcia, mieszczącą się w zakresie od 20 do 60 centów, uwzględniając reklamę internetową każdego typu, w tym banery reklamowe i klipy wideo. Według profesora Bluxmanna cost per click w przypadku reklam na Facebooku mieści się w zakresie od 20 do 70 centów, przy czym również w tym przypadku nie można określić ogólnej obowiązującej ceny. Ponieważ serwisy społecznościowe zbierają dokładniejsze dane o zainteresowaniach i upodobaniach swoich użytkowników, otwierają się nowe możliwości precyzyjnego definiowania potrzeb użytkownika.
W wielu przypadkach, jak powiedział Buxmann, wzrasta więc cena za kliknięcie: “Zasadniczo interesujące są takie demograficzne cechy, jak wiek i płeć. Badania pokazują np., że kobiety zachowują się na Facebooku inaczej niż mężczyźni, dlatego koszty kliknięć są – co zrozumiałe – zróżnicowane. Na Facebooku kobiety częściej sięgają po informacje na temat produktów i wpływają na swoich przyjaciół silniej niż mężczyźni. Mężczyźni mają większą tendencję do autoprezentacji. Inny przykład to pochodzenie użytkownika. Koszty kliknięć obywateli USA są wyższe od kosztów Europejczyków i Azjatów”. Niezależnie od tego, w jaki sposób emitowana jest reklama (poprzez AdWords lub w witrynach internetowych takich jak Facebook), umieszczenie ogłoszenia o określonym koszcie kliknięcia nie jest uzależnione od oferty reklamodawcy. Sytuacja okazuje się jeszcze bardziej skomplikowana – objaśnia Jens Wiese, redaktor naczelny serwisu allfacebook.de. Blog jest głównym źródłem informacji o społeczności sieci. Według Wiesego cennik Facebooka, podobnie jak w przypadku Google’a, to “tajna, a tym samym nietransparentna aukcja, podczas której Facebook sam określa ceny ofertowe”. Poza zdefiniowaniem grupy docelowej, jej cech demograficznych, zainteresowań i upodobań oraz zachowania na cenę wpływa również jakość ogłoszenia: “Jeśli ogłoszenie zawiera np. obrazek o złej jakości, jest rzadziej klikane. Mniejsza liczba kliknięć to większy koszt kliknięcia. Prowadzi to do tego, że ceny kliknięć podczas trwania kampanii zmieniają się. Wpływ na nie mają konkurencja oraz zachowanie użytkowników. Dlatego nie można określić zakresu cen. Cena pojedynczego kliknięcia rozpoczyna się od centa, a jej górna granica pozostaje otwarta”.
Google wycenia ogłoszenia za pomocą tzw. wyniku jakości (Quality Score), gdzie obowiązuje skala od 1 do 10. Do wielu kryteriów trudnych do oszacowania należą m.in. jakość strony docelowej i trafność reklamy. Wynik jakości może podnieść cenę kliknięcia o połowę, jeśli ogłoszenie lub strona docelowa jest źle wykonana. W ekstremalnym przypadku reklamodawca może nawet zapłacić pięciokrotnie wyższą cenę za ogłoszenie umieszczone najwyżej w rankingu. Google określa zasady jasno: “reklamy o wyższej jakości z reguły mają niższą szacunkową stawkę za pierwszą stronę”.
Wiese, który zajmuje się doradzaniem przedsiębiorstwom aktywnym na Facebooku, wymienia kolejne powody silnych wahań cen aukcji: winne są czynniki sezonowe. “Podczas Bożego Narodzenia i Wielkanocy więcej firm reklamuje swoje usługi, dochodzą do tego również częściowo nieracjonalne transakcje podmiotów gospodarczych. Jeśli decyduję się emitować reklamy skierowane do dużej grupy docelowej przez 24 godziny, dysponując budżetem 5000 euro, Facebook naturalnie umożliwi mi takie działanie. Wraz z kwotą wzrasta cena kliknięcia w przypadku bardzo przewidywalnej grupy docelowej”.
Lubię to! za pięć groszy
Koszt kliknięcia jest trudny do precyzyjnego określenia. Spróbujmy więc inaczej. W Internecie roi się od oferentów, którzy sprzedają lajki na Facebooku: “foni pozyskiwani naturalnie” (wystawca aukcji miał na myśli fanów, zachowano pisownię oryginalną – przyp. red.), “100% kliknięć tylko z Polski”, “Wszystkie polubienia pochodzą od realnych użytkowników Facebooka”. Nawet jeśli źle to zabrzmi, kupując 1000 polubień strony, wpisu lub zdjęcia, płacimy za jednego dobrego, polskiego lajka pięć groszy. Tylko co z tym zrobimy? Według Wiesego wydatek taki jest “równie sensowny jak zakup luksusowego jachtu na pustyni. Wprawdzie mamy go i możemy pochwalić się przed przyjaciółmi, jednak korzystać z niego nie możemy”. Profesor Buxmann wskazuje na kolejne problemy: “przez zakup lajków na Facebooku powstaje iluzoryczny świat, pełen oszustw. Z tego powodu odradzałbym zakup. Do tego firma korzystająca z farm kliknięć nie może często w sposób efektywny dotrzeć do grupy docelowej, ponieważ właśnie poprzez dokupienie lajków została ona rozcieńczona”. Ten nawóz bez drobnej zwierzyny daleko nas nie zaprowadzi. Jednak chłodne spojrzenie na liczby kliknięć i stawki sprzedaży może pomóc w poprawieniu wyników sprzedaży, choć tylko niewielu koncernom. Google dominuje na rynku klikania i ze swojej pozycji niemalże monopolisty wyciąga zysk około 45 dolarów rocznie od użytkownika. Chociaż Facebook depcze mu po piętach, nie osiąga profitu nawet na poziomie 10 dolarów od użytkownika. Inne serwisy internetowe zarabiają jeszcze mniej. Dlatego Nicolas Clasen przewiduje fundamentalne przemiany na rynku reklamowym. Dyplomowany ekonomista i ekspert od cyfryzacji opisuje w swojej książce pt. “Cyfrowe tsunami” zbliżające się małe trzęsienie ziemi w świecie reklamy.
W wywiadzie dla CHIP-a Clasen objaśnia, dlaczego konkurencja Google’a generuje przyzwoite zyski tylko z zawartości o dobrej jakości: “Do budowania marki i informowania o produktach do dziś wykorzystuje się telewizję, ponieważ za pośrednictwem tego medium możemy osiągać relatywnie łatwo duży zasięg. Apple reklamuje swój Apple Watch w »Vouge’u« oraz telewizyjnych blokach reklamowych, pełnych spotów start-upów i ofert online’owych. Decydującą rolę odgrywają treści wysokiej jakości oraz ich forma – to one przykuwają uwagę widza lub czytelnika i docierają do odpowiednich odbiorców”. Według Clasena zauważyły to również koncerny internetowe: “Dlatego Facebook nagle czyni wszystko, żeby przyciągnąć do siebie jak najwięcej portali, wydawnictw i programów telewizyjnych oferujących wysokiej jakości publikacje. YouTube stara się o kooperację z lokalnymi firmami zajmującymi się produkcją filmów telewizyjnych i buduje własne studia telewizyjne. Również BuzzFeed wytwarza od dawna coś więcej niż tylko dowcipne treści z kotami i rankingi idiotyzmów”.
Jak będzie rozwijać się reklama internetowa? Do jakiego formatu należy przyszłość? Według Clasena zyska marketing internetowy, dzięki bezpośredniej wymierności: “Będąc reklamodawcą, mogę śledzić, czy ktoś obejrzał mój spot reklamowy na YouTubie do końca czy go od razu zamknął, co dotąd w telewizji nie jest możliwe. Stąd wynika duże wyzwanie dla wszystkich uczestników wyścigu: muszą przygotować interesującą reklamę i odpowiednio ukierunkować ją na osiągnięcie celu, żeby użytkownik nie czuł się dotknięty i postrzegał ją w najlepszym przypadku w kategorii rozrywki lub informacji”. Facebook, YouTube i inne serwisy akceptują tę zasadę i włączają w swój model reklamowy, podczas gdy rozwijającym się przedsiębiorstwom medialnym – w opinii Clasena – z trudem przychodzi uwzględnienie reakcji użytkownika na reklamę w swoim modelu reklam: “Dobrowolnie konsumowana reklama będzie z mojego punktu widzenia walutą przyszłości”.
Prawdziwa cena klikania
Może reklama stanie się mniej nachalna, ale z pewno stanie się coraz bardziej spersonifikowana. Jak powiedział profesor Buxmann: “nowe wytyczne dotyczące ochrony danych Facebook pozwalają platformie na ingerencję w sferę prywatną użytkowników w nieznanym wymiarze. Facebook zna odwiedzane strony, miejsca, jak również używane aplikacje i potrafi to przyporządkować nie tylko do adresu IP, ale też do danej osoby, 1:1. W porównaniu z aferą NSA, reakcja użytkowników na zmiany na FB była relatywnie niewielka, choć przecięż zmiany te dotyczą sfery prywatnej wszystkich użytkowników. Warto wziąć pod uwagę scenariusz, w którym państwa totalitarne uzyskałyby dostęp do prywatnych danych użytkowników Facebooka”. My oddajemy Facebookowi nasze dane, żeby nie płacić za korzystanie z serwisu społecznościowego. Prawdopodobnie nie był to nigdy rozsądny układ, no chyba że ma się na nazwisko Zuckerberg. Wraz z nowymi wytycznymi dotyczącymi ochrony danych nasza sytuacja uległa dalszemu pogorszeniu. Być może zgoda na warunki Facebooka to było najdroższe kliknięcie. Aby poznać wartość naszej cyfrowej tożsamości, nie są potrzebne obliczenia matematyczne. Wystarczy przypomnieć, o co chodzi w tej grze – płacimy za wszystko swoim dobrym imieniem.
