Agencja Leo Burnett wykorzystała fakt, że wiele osób przeszukuje internet przed planowaną podróżą i sięga często do Wikipedii, szczególnie, gdy celem jest odległe i egzotyczne miejsce. Następnie agencja sesje fotograficzne w 15 takich miejscach (m.in. Guarita State Park w Brazylii i latarnia Mampituba, półwysep Cabo w Kalifornii i góry Cuillin w Szkocji), gdzie osoby pojawiające się na zdjęciach i filmach noszą odzież North Face lub korzystają ze sprzętu tej marki. W kolejnym kroku pierwotnie wstawione zdjęcia do Wikipedii zostały zamienione na te wykonane na potrzeby kampanii. A w niektórych przypadkach na zdjęcie pierwotne nałożono logo producenta odzieży.
https://twitter.com/adzebill/status/1133492889248387072
Fundacja Wikimedia oświadczyła, że kampania jest „nieetycznym” manipulowaniem zawartością Wikipedii. „To, co zrobili, było podobne do niszczenia własności publicznej” – powiedział przedstawiciel Wikipedii. „Wstawianie treści przeznaczonych wyłącznie do celów komercyjnych jest sprzeczne z polityką i celem Wikipedii, której misją jest dostarczanie neutralnej, opartej na faktach wiedzy”. Presja wikipedystów oraz środowiska związanego z branżą reklamową spowodowały, że North Face opublikowało na Twitterze przeprosiny.
