Agencja Leo Burnett wykorzystała fakt, że wiele osób przeszukuje internet przed planowaną podróżą i sięga często do Wikipedii, szczególnie, gdy celem jest odległe i egzotyczne miejsce. Następnie agencja sesje fotograficzne w 15 takich miejscach (m.in. Guarita State Park w Brazylii i latarnia Mampituba, półwysep Cabo w Kalifornii i góry Cuillin w Szkocji), gdzie osoby pojawiające się na zdjęciach i filmach noszą odzież North Face lub korzystają ze sprzętu tej marki. W kolejnym kroku pierwotnie wstawione zdjęcia do Wikipedii zostały zamienione na te wykonane na potrzeby kampanii. A w niektórych przypadkach na zdjęcie pierwotne nałożono logo producenta odzieży.
"The biggest obstacle of the campaign was to update the photos without attracting attention of Wikipedia moderators." Volunteers quickly found and took down all 12 photos, or, amusingly, let them stay but cropped out the North Face logo. pic.twitter.com/sRKljYI4GK
— Mike Dickison (@adzebill) May 28, 2019
Fundacja Wikimedia oświadczyła, że kampania jest „nieetycznym” manipulowaniem zawartością Wikipedii. „To, co zrobili, było podobne do niszczenia własności publicznej” – powiedział przedstawiciel Wikipedii. „Wstawianie treści przeznaczonych wyłącznie do celów komercyjnych jest sprzeczne z polityką i celem Wikipedii, której misją jest dostarczanie neutralnej, opartej na faktach wiedzy”. Presja wikipedystów oraz środowiska związanego z branżą reklamową spowodowały, że North Face opublikowało na Twitterze przeprosiny.
