Błąd marketingowy, którego konsekwencje widać dziś – klienci są wkurzeni i nie bez powodu
W 2024 roku Apple zaliczyło poważną wpadkę wizerunkową… a właściwie nawet dwie. Pierwsza miała miejsce na konferencji WWDC, gdzie firma zaprezentowała wizję Apple Intelligence. Druga miała miejsce we wrześniu – linia iPhone 16 została określona jako gotową na sztuczną inteligencję, choć w momencie premiery rozwiązanie Apple nie było gotowe, a kolejne miesiące odsuwały obietnicę ukończenia platformy w coraz dalszą przyszłość. Premiera iPhone’a 17 Pro częściowo zrekompensowała tę szkodę, choć sukces wynikał też trochę z odroczonego popytu, ale… Apple Intelligence w formie obiecanej na WWDC wciąż nie ma i już nawet nie ma prognoz, kiedy będzie.
Tak, wielu użytkowników czekało z wymianą telefonów od czasu premiery modeli 5G w 2020 roku. Taki, App Store wciąż generuje ogromne przychody i pomógł działowi usług po raz pierwszy przekroczyć 30 miliardów dolarów w kwartale. Jednak to mimo wszystko stagnacja i gonienie liderów, którzy oddalają się coraz bardziej.
Zmiany personalne w Apple i krótkoterminowe łatanie dziur
W grudniu 2025 roku ze stanowiska odszedł John Giannandrea, szef działu sztucznej inteligencji w Apple. Przez większość poprzedniego roku jego rola była stopniowo marginalizowana – ba, niektórzy komentatorzy uważają, że jego zatrudnienie w 2018 roku to jeden z większych błędów kadrowych za czasów Tima Cooka, a efektem jest nienadążanie za konkurencją pracującą nad AI.
Obowiązki chwilowo przejął Craig Federighi, szef oprogramowania, który szybko zabezpieczył prowizoryczne rozwiązanie – Google pomoże załatać najpoważniejsze braki za pomocą Gemini, dając nowe, działające dobrze, modele i nowy mózg dla Siri. Brak własnego rozwiązania i poleganie na głównym rywalu w tak strategicznej technologii jest jednak ryzykownym posunięciem i raczej maskuje wewnętrzne problemy, niż je rozwiązuje. A z upływem czasu przejście na własne rozwiązania może być coraz trudniejsze.
Czytaj też: Pierwsze takie osiedle w Polsce, w którym ciepło będzie darmowe
Meta i OpenAI mają konkretne produkty i agresywne plany, Apple ma Amazing™
Meta Platforms jest dziś znacznie przed Apple w wyścigu o sztuczną inteligencję. Firma Marka Zuckerberga dysponuje własną, funkcjonalną technologią, nie szczędzi na nią pieniędzy i – co najważniejsze – ma już na rynku realny produkt. Inteligentne okulary we współpracy z Ray-Ban to sprzęt, który można kupić i używać już teraz. Poważniejsze zagrożenie stanowi jednak OpenAI. Firma Sama Altmana aktywnie rekrutuje (wykrada?) pracowników Apple z różnych działów i prawdopodobnie dysponuje najpotężniejszą wewnętrzną technologią AI w branży.
Długoterminowo ambicją firmy jest stać się tak kluczową platformą, że Apple i cała reszta będą musiały dostosować sposób swojego działania. Plotki o urządzeniu przypominającym telefon tylko potwierdzają skalę tych aspiracji, a nakładanie funkcji AI na istniejący system iOS może nie wystarczyć, gdy konkurenci wbudowują sztuczną inteligencję w sam rdzeń swoich produktów. Oczywiście pod warunkiem, że OpenAI w ogóle wystarczy pieniędzy na działanie, bo złośliwi wytykają, że wydawanie idzie im świetnie, ale po stronie dochodów wciąż świecą się zera.
Co dalej z produktami Apple? Nowe MacBooki i pierwszy składany iPhone
Apple nie próżnuje w innych segmentach. Premiera nowych MacBooków Pro z chipami następnej generacji jest planowana dosłownie za moment, przy okazji wyjścia macOS 26.3, czyli na luty lub najpóźniej marzec 2026 roku. Zapasy obecnych, topowych modeli wyraźnie topnieją – na stronie producenta widać rosnące opóźnienia w dostawach. Nowe urządzenia o nazwach kodowych J714 i J716 podobno czekają już w magazynach, od zeszłego roku mówi się o tanim (naprawdę) MacBooku z układami A18 Pro, a firma pracuje (poza swoim foldem, który ma się pojawić za parę miesięcy) także nad mniejszym modelem w stylu clamshell, przypominającym popularne telefony konkurencji. Projekt ten nie ma jednak gwarancji wejścia na rynek.
Druga generacja AirTagów, także oczekiwana od dawna, trafiła właśnie do sprzedaży – nowy model był gotowy od miesięcy, ale Apple wstrzymywało premierę, głównie ze względu na zapasy starszej wersji. Ulepszenia są dość oczywiste: precyzyjniejsze śledzenie, większy zasięg i głośniejszy głośnik. Istotniejsza wydaje się jednak ściślejsza integracja z ekosystemem i potencjalne nowe funkcje, które mogą nadać kierunek rozwojowi tego typu akcesoriów.
Sukces finansowy to za mało. Bez własnej, silnej AI przyszłość będzie trudna
Sukces finansowy Apple jest bezsporny, ale w perspektywie paru lat może się okazać, że rynek oczekuje nie tylko doskonałego sprzętu, ale przede wszystkim inteligentnego, proaktywnego i zintegrowanego kompletnego produktu. Tymczasowa współpraca z Google to sygnał, że Apple zdaje sobie z tego sprawę, że ma problem i zarazem, że dramatycznie potrzebuje czasu na nadrobienie własnych zaległości. Czasu, którego może po prostu nie mieć, jeśli chce utrzymać pozycję pioniera, a nie tylko doskonałego naśladowcy. A z tą innowacyjnością i amazingiem ostatnio jakby coraz słabiej.