Z perspektywy firmy sprzedającej swoje produkty najgorszy klient to klient taki, który płaci za sprzęt raz, a następnie używa go przez lata bez wysyłania do naprawy lub serwisu. Najlepszy klient to z kolei taki, który nie płaci tylko raz, a regularnie. Najlepiej miesiąc w miesiąc, bo wtedy firmy nie są uzależnione od kaprysów klientów i sezonowości swojego segmentu, a wykresy są mniej więcej przewidywalne. No cóż, unikalnego bezpieczeństwa związanego ze stałym przychodem “bezwarunkowym” nie trzeba nikomu tłumaczyć. Trzeba jednak wiedzieć, gdzie na rynku samochodowym leży granica między sensowną subskrypcją, a zdzieraniem kasy z klientów.
BMW i Mercedes zapisały się w historii. Piętnować trzeba, żeby inni nie spróbowali
Zacznijmy od tego, że sceptycyzm klientów co do samochodowych dodatków w formie subskrypcji nie bierze się znikąd. Branża już wcześniej sprawdzała, jak daleko może przesunąć granicę akceptacji. BMW wywołało burzę, kiedy zaczęło oferować podgrzewane fotele w modelu subskrypcyjnym na części rynków. Mercedes sprzedawał z kolei “Acceleration Increase”, czyli cyfrowe odblokowanie lepszego przyspieszenia w wybranych modelach EQ. W obu przypadkach problem nie sprowadzał się wyłącznie do samej ceny. Chodziło o poczucie, że klient płaci drugi raz za coś, co technicznie już siedzi w samochodzie i na szczęście trudno dziś usłyszeć o innych tak paskudnych przykładach skoku na kasę. Jednak dokładnie ten sam rodzaj oporu wraca dziś przy płatnych systemach wsparcia kierowcy, ale w nich sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana.
Czytaj też: Polska przestała dopłacać Polakom do zakupu samochodu, ale Chińczycy zaczęli
To nie jest jednak tak, że producenci wyciągnęli wniosków i uznali, że pewnych rzeczy zwyczajnie ruszać nie wypada. Wręcz przeciwnie. Po eksperymentach z komfortem i osiągami przyszedł czas na coś znacznie poważniejszego, bo na systemy wsparcia kierowcy. To właśnie tutaj branża widzi dziś nowy, regularny strumień pieniędzy. Tesla oferuje FSD (Supervised) za 99 dolarów miesięcznie, czyli po przeliczeniu około 360 zł. Ford wycenia BlueCruise na 49,99 dolara miesięcznie albo 495 dolarów rocznie, a więc około 180 zł miesięcznie lub około 1800 zł rocznie. Rivian chce 49,99 dolara miesięcznie lub 2500 dolarów jednorazowo za Autonomy+, czyli odpowiednio około 180 zł lub około 9100 zł. GM sprzedaje Super Cruise za 39,99 dolara miesięcznie, czyli za około 146 zł, a Lucid już zapowiedział widełki 69-199 dolarów miesięcznie, co po przeliczeniu daje około 259-725 zł. Tak właśnie wygląda dziś nowa walka o klienta – nie o to, żeby kupił samochód, ale o to, żeby po zakupie płacił dalej.
Każą płacić za autonomię, a tej nadal nie ma
Jak słusznie punktuje serwis InsideEVs, największy problem tego typu ofert sprowadza się do tego, że cała ta konstrukcja finansowa wyprzedza realną dojrzałość technologii. Niezależnie od marketingowych nazw mówimy nadal przede wszystkim o systemach poziomu Level 2, czyli takich, w których samochód może jednocześnie sterować, przyspieszać i hamować, ale kierowca cały czas pozostaje odpowiedzialny za sytuację na drodze, więc musi nieustannie monitorować otoczenie i być gotowy do przejęcia kontroli. Innymi słowy, klient nie kupuje dziś prawa do “nieprowadzenia”, a choć firmy podkreślają to w szczegółach technologii, to nie wszyscy muszą aż tak dobrze się w niej orientować.
Czytaj też: Bez głowicy, bez zaworów i z nową szansą. Silnik o przeciwsobnych tłokach wraca do gry
Tu właśnie leży granica między sensowną subskrypcją a zwykłym zdzieraniem pieniędzy. Jeśli producent pobiera opłatę za usługę, która rzeczywiście generuje stałe koszty, to jeszcze można to obronić. Pakiet łączności, aktualizacje map, funkcje wymagające zaplecza chmurowego, alarm z całodobowym wsparciem, zdalny monitoring czy Internet w samochodzie to akurat są rzeczy, które faktycznie “pracują” po stronie firmy także po sprzedaży auta. Problem zaczyna się wtedy, gdy abonament nie odblokowuje usługi wymagającej jakiegoś zaplecza, a po prostu znosi cyfrową blokadę dostępu do funkcji, którą samochód już fizycznie posiada i która nie wymaga comiesięcznego utrzymania proporcjonalnego do ceny.
Ludzie płacą, więc dlaczego nie korzystać?
Co gorsza, producenci mają dziś bardzo silną motywację, żeby ten model pchać dalej. General Motors zakończył 2025 rok z ponad 620 tysiącami subskrybentów Super Cruise, co oznacza wzrost o około 80 proc. rok do roku. Firma podała też, że sam Super Cruise przyniósł 234 mln dolarów przychodu w 2025 roku i ma dojść do niemal 400 mln dolarów w 2026 roku. Lucid poszedł jeszcze dalej, bo w prezentacji dla inwestorów określił abonamenty za autonomię jako “największą szansę” na monetyzację software’u i nawet rozpisał przyszłe poziomy płatności zależne od stopnia zaawansowania ADAS.
Dzisiejsze abonamenty za systemy wsparcia kierowcy są dla wielu osób nie do obrony nie dlatego, że kierowcy “nie rozumieją nowoczesności”, ale dlatego, że bardzo dobrze rozumieją, za co płacą, a dziś płacą za etap przejściowy. Za technologię, która jeszcze nie przejmuje odpowiedzialności, nie daje pełnej swobody i nie uwalnia kierowcy od obowiązku ciągłego czuwania. Producenci próbują więc sprzedawać przyszłość w ratach, choć na razie dostarczają tylko wygodniejszą teraźniejszość, a to moim zdaniem za mało, żeby mówić o uczciwej propozycji wartości.
Czytaj też: Ostatni krzyk silnika V6? RS5 w wersji PHEV ma być najwydajniejszym fastbackiem Audi
Nie znaczy to oczywiście, że każda płatna funkcja rozwijana po zakupie auta jest z definicji zła. Samochód coraz bardziej przypomina dziś komputer na kołach i będzie się zmieniał po zakupie, czy komuś się to podoba, czy nie. Widać to zresztą coraz częściej również przy autach rozwijanych przez OTA, cyfrowych asystentach i funkcjach L2++, które mają rosnąć razem z oprogramowaniem. Problem nie leży więc w samym software’ze, ale w pokusie, by uczynić z niego narzędzie do sprzedawania klientowi niedokończonego produktu. Samochód może ewoluować po zakupie. Nie powinien jednak być celowo okrajany po to, aby później odblokowywać mu kolejne “warstwy” za miesięczną opłatą.
