Ostatnie lata w Internecie pokazują, że producenci treści wierzą w model subskrypcyjny. Sukces Netflixa z pewnością był jasnym sygnałem do powstania Disney+ i SkyShowtime, popularność Spotify dała pretekst do powstania Apple Music, a pozytywny odbiór Xbox Game Pass zachęcił Sony do stworzenia nowych abonamentów na bazie PlayStation Plus. Nawet Nintendo, dotychczas dość obojętne wobec subskrypcyjnej rewolucji, postanowiło dołączyć do usługi Nintendo Switch Online Expansion Pack z retro tytułami i dostępem do płatnych DLC.
Czy to złota era dostępu do rozrywki? Na pewno to czas, gdy dostęp do niej jest znacznie ułatwiony i nie wiąże się z posiadaniem dzieł na własność. Dla jednych to kontrowersyjne, dla innych po prostu wygodne. Warto zastanowić się, dlaczego doszliśmy do momentu, w którym nie dziwi nas kolejna firma kryjąca swoje treści za miesięczną opłatą.
Subskrybuj nasz nowy kanał na YouTubie – Focus Technologie!
Dlaczego model subskrypcyjny jest atrakcyjny dla dostawców treści?
Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że udostępnianie ogromnej biblioteki treści, opiewającej na miliony tytułów muzycznych czy setki gier, filmów i seriali, to skrajnie nieopłacalny model biznesowy. Brak limitów w ilości “konsumowanych” treści brzmi jak krótka droga do nadmiernego wykorzystania uprzejmości korporacji.
Czytaj też: Jeden abonament to za mało. Sprawdzamy subskrypcje na Twitterze – zapłacisz?
Rzeczywistość jest zgoła odmienna, a korporacje doskonale wiedzą, że gwarantem stabilności transakcji jest… czas. Według raportu Mediapanel grupy Polskie Badania Internetu z Netflixem spędzamy średnio nieco ponad 7 godzin i 13 minut. To mniej więcej tyle, ile potrafi trwać 8-odcinkowy serial albo 4 filmy. Jak na pełen miesiąc – wcale nie tak dużo. W końcu by skorzystać z Netflixa czy podobnych mu usług potrzebujemy czasu i trudno włączyć je podczas przerwy w pracy czy podróży komunikacją miejską.
Najważniejszym powodem, dla którego firmy decydują się na wprowadzenie modelu subskrypcyjnego są względy ekonomiczne. Dla wielu platform to w dalszym ciągu główne źródło przychodu, szczególnie gdy w cenie dostępu oferują brak reklam. Według badań Blue Media 18% Polaków korzysta z dostępu do serwisów muzycznych, a do usług z filmami i serialami – 40%. W skali kraju mówimy więc o kilku milionach użytkowników, którzy są skłonni płacić za dostęp do treści. Płynący strumień pieniędzy pozwala na inwestycje i tworzenie produkcji oryginalnych, przyciąga też inwestorów.
Część pieniędzy z wykorzystania treści trafia do twórców. W zależności od platfromy może to być model z jednorazową zapłatą albo kwotą uzależnioną od popularności. Dla twórców lepszą sytuacją wydaje się utrzymać swoją produkcję w obiegu, przez co ta nadal może na siebie zarabiać. Znacznie częściej dzieło jest częścią sieci dystrybucyjnej, która podpisuje umowę z platformą. Model subskrypcyjny wielkich korporacji nie należy do najbardziej opłacalnych z perspektywy twórców, zwłaszcza że często mogą być oni zdani na łaskę lub niełaskę algorytmu. Z drugiej strony obecność artysty na Spotify czy Youtube dziś wydaje się koniecznością w cyfrowym świecie.
Niewątpliwie subskrypcje pomagają też w zarządzaniu treściami. Jeżeli dany materiał z jakiegoś powodu okaże się kontrowersyjny, łatwiej będzie pozbyć się go z obrotu. Prawdą jest też, że po zakupie treści jej dostawca może stracić kontrolę nad jej dalszym losem. Przy usłudze dostępnej cyfrowo w pełni zarządza biblioteką, a więc i reaguje na warunki ekonomiczne. Odsprzedawanie filmów czy gier to nic złego, po prostu nie zarabia na nim firma, która wypuściła na rynek dane dzieło kultury.
Próby ograniczenia sprzedaży wtórnej z reguły kończą się niepowodzeniem. Najgłośniejszy przypadek dotyczył prezentacji konsoli Xbox One. Wraz z jej pojawieniem się pierwszych zapowiedzi, przedstawiciele Microsoftu pragnęli wprowadzić system oznakowania gier, przez co fizyczna kopia miała być zainstalowana na danej konsoli i w ten sposób otrzymywała oznaczenie, które uniemożliwiało jej dalszą dystrybucję. Po tygodniu od ogłoszenia tej informacji, zaniechano dalszych prac.
Usługi subskrypcyjne, przynajmniej w pewnym stopniu, pomogły rozwiązać problem piractwa. Przed laty trudniej było zachowywać się fair względem twórców treści. Jedyną szansą na obejrzenie popularnego serialu z zachodu było oczekiwanie, że ten pojawi się w telewizji i podobnie sprawa wyglądała w przypadku kinowych premier. Tradycyjna telewizja straciła na znaczeniu nie tylko przez samo zaistnienie internetu, ale i powołanie usług, które pozbawiły ją aspektu wyczekiwania, przynajmniej dla części osób. Według badań Wavemaker żaden niesportowy program w polskiej telewizji w 2022 roku nie miał więcej niż 5 milionów widzów.
Dlaczego miliony ludzi subskrybuje serwisy rozrywkowe?
Z perspektywy biznesowej usługi subskrypcyjne to świetny pomysł. Tylko dlaczego comiesięczna składka wydaje się nam atrakcyjnym rozwiązaniem?
Zacznę od przyczyny, która jest prozaiczna, a jest nią wygoda. Większość usług subskrypcyjnych zakłada podpięcie do nich naszej karty płatniczej, dzięki czemu opłata realizowana jest automatycznie. Część platform pozwala też na opłacenie rocznego abonamentu, najczęściej z rabatem. Wszystko po to, by przepływ pieniędzy był niezakłócony. Niejednokrotnie może się okazywać, że płacimy za serwisy siłą rozpędu lub skuszeni zachowaniem niższej ceny abonamentu. Być może i były miesiące, w których nie korzystałem z HBO Max, ale nie płacę za niego 29,99 zł, a 19,99 zł w ramach promocji. Podobną obniżkę na premierę zaprezentowało SkyShowTime. Gdy alternatywą dla serwisu streamingowego jest wyłącznie fizyczny nośnik, ta wygoda dodatkowo wzrasta.
Druga prawda może być dla części osób zaskakująca, ale… usługi streamingowe mogą się opłacać. Jest to szczególnie widoczne zwłaszcza w przypadku abonamentów na gry. Jeżeli w ofercie abonamentowej jest sporo gier, w które nie graliśmy albo mamy ochotę zagrać, to miesięczne zobowiązanie może nam to umożliwić w znacznie niższej cenie. W dodatku w przypadku Microsoftu opłacalność abonamentu Game Pass zwiększa to, że na premierę otrzymujemy w nim tytuły wydawane przez Microsoft. Ponadto podczas dwóch lat z Xboxem Series X znalazłem wiele gier dużego kalibru, których kupno osobno kosztowałoby mnie co najmniej kilka miesięcy abonamentu.
Usługi z subskrypcjami nieraz są też jedynym sposobem na legalne obejrzenie danego materiału w sieci. O ile gry niemal zawsze są dostępne na cyfrowych platformach, a muzyki z reklamami posluchamy na Youtube czy Spotify, tak często usługa streamingowa potrafi być jedynym miejscem, gdzie w internecie zobaczymy konkretny serial albo film. To z kolei może przyczynić się do wyboru opartego o preferencje. Choć każda platforma stara się mieć szeroki wachlarz produktów, tak nie da się nie zauważyć, że potrafią się różnić, a konsumenci będą podążać za swoimi ulubieńcami.
Jednocześnie nie jest tak, że nasze portfele nie są elastyczne. Wydaje się, że tak naprawdę kupując usługę, chcemy mieć pewną swobodę. Inaczej niż w wypożyczalniach, nie obowiązuje tu termin, w jakim należy oddać film. Takim wyznacznikiem bywa data, kiedy dana treść zniknie z usługi, ale platformy informują o tym z niewielkim wyprzedzeniem, jakby nie zależało im zbytnio na zaangażowaniu widza. W rezultacie chcemy mieć dostęp do większej liczby serwisów, gdy próbujemy w weekend wybrać grę czy film, z którym spędzimy czas.
Czytaj też: Być jak TikTok. Pionowe wideo będzie wszędzie – czy nam się to podoba, czy nie
Tu przejdę do psychologicznego aspektu serwisów subskrypcyjnych. Wydaje mi się, że te stanowią świetną odpowiedź na przypadłość naszych czasów, czyli FOMO (ang. fear of missing out). Zjawisko opisane przez Dr. Dana Hermana, stratega marketingu oznacza sytuację, w której czujemy się źle z brakiem wiedzy bądź doświadczenia. Rodzi się w nas niepokój, który będziemy starali się zagłuszyć poprzez podążanie za trendami. Podczas tygodni premiery, gdy wszyscy opisują najnowszą produkcję i dają jej oceny, trudno odeprzeć taki napór informacji.
Serwisy streamingowe doskonale wykorzystują do podtrzymania naszego niepokoju media społecznościowe. Materiały promocyjne wypuszczane w hurtowych ilościach nakręcają fanów, którzy wykorzystują własne treści. Fragmenty filmów lub seriali umieszczone w formie pionowego wideo to taki odpowiednik marketingu szeptanego. Nawet jeżeli osoba, która opublikowała fragment produkcji, nie podaje jego nazwy, tę z pewnością znajdziemy w komentarzach. Widać też, że coraz rzadszym widokiem są jednorazowe premiery seriali. Te rozrzuca się w czasie jak za czasów linearnej telewizji, przez co dłużej generuje się wokół nich szum.
Czy powinna nas martwić klęska urodzaju?
Nie wiem, czy odnosicie to samo wrażenie, co ja, ale w ostatnim czasie na polskim rynku doszło do rozmnożenia abonamentów. W dostarczaniu filmów oraz seriali swoich sił próbują SkyShowtime czy MEGOGO.NET. Ten ostatni, wzorem Canal+ Online, Player.pl czy WP Pilot stara się łączyć kanały telewizyjne z dostępem do filmów i seriali oraz programów. Praktycznie każda treść, którą zobaczymy w telewizji, pojawia się na platformie z dostępem online.
Rodzą się zatem pewne wątpliwości. Najbardziej podstawowa dotyczy prawa do posiadania, którego po prostu w przypadku streamingów nie mamy. W zasadzie takim prawem rządzi się też większość sklepów z grami, gdzie kupujemy nie tyle sam tytuł, co licencję na użytkowanie oprogramowania. Jeżeli jego właściciel nie będzie chciał go udostępniać (chociażby z powodu wyczerpania się licencji na korzystanie z wizerunku, jak w przypadku gry Quantum of Solace w 2013 roku czy Deadpoola w 2014 roku), to po prostu usunie dany produkt ze sklepu. Ponadto kwestie licencyjne sprawiają, że gdy jednego miesiąca cieszymy się z oglądania serialu czy grania w grę, drugiego możemy już nie mieć do nich dostępu.
Jeżeli zatem ktoś kupuje subskrypcję z nadzieją na treści stworzone tylko pod jeden serwis, to musi stawiać na dobrego konia. Wątek seriali porzuconych przez Netflixa zasłużył na osobną stronę na Wikipedii oraz obrósł pewnym kultem, mimo że przedstawiciele platformy zapewniają, iż tylko co trzeci program nie jest przedłużany, co jest standardem dla biznesu. Niepewność w przypadku projektów tworzonych na platformy streamingowe jest frustrująca zarówno dla widzów, jak i twórców; wystarczy wspomnieć chociażby anulowanie 2. sezonu 1899.
Jak się okazuje, twórcy też mają ograniczoną cierpliwość. Unia pracownicza Writers Guild of America, która gromadzi około 11500 członków, uzyskała 97,85% poparcie dla strajku scenarzystów. Ci oczekują wyższej płacy minimalnej, ale także wyższych kwot płatności rezydualnych od gigantów streamingów. Chodzi o opłatę, jaką dostawcy powinni ponieść po wyprodukowaniu treści. Scenarzyści chcą otrzymać rekompensaty w wysokości 600 milionów dolarów, a umowa Writers Guild of America z Alliance of Motion Picture and Television Producers kończy się 1 maja.
Wracając do konsumenckich rozterek, ale pozostając przy względach ekonomicznych – innym aspektem poniekąd powiązanym z tym zagadnieniem, jest koszt dostępu do wszystkich rozwiązań. To oczywiste, że nie każdy musi subskrybować każdy serwis, ale trudno o sytuację, w której wszystkie treści będą na naszej platformie. W dodatku nawet zakup dostępu do większości platform nie oznacza, że kolejny dostawca treści nie wyłamie się i nie uruchomi własnego rozwiązania. Im bardziej wysublimowane gusta, tym większa szansa, że i tak będziemy musieli zapłacić za wypożyczenie.
Nieoczekiwanym skutkiem popularności serwisów streamingowych podczas pandemii było ogromne zapotrzebowanie na przepustowość łącza. Politycy w Unii Europejskiej zaapelowali do Netflixa, by ten domyślnie ograniczył jakość transmisji do 480p i przez od marca do maja 2020 roku tak też się stało. Być może obecnie koszty środowiskowe masowego konsumowania treści przez Internet nie są najistotniejsze, ale kto wie, czy za kilkanaście lat nie będziemy musieli ratować się nowymi technikami kompresji albo właśnie ograniczaniem jakości. Już teraz Youtube domyślnie uruchamia wideo na smartfonie w jakości 480p, a by na stałe ustawić wyższą jakość, należy wejść głębiej w ustawienia.
Ostatni punkt to być może nie zagrożenie, ale pewna prognoza. To, że miliony ludzi na świecie korzysta z treści w serwisach stremiangowych, musi mieć wpływ na to, jak wyglądają treści. Z jednej strony reżyserzy ery kin potrafią niejednokrotnie głośno narzekać, jak chociażby Martin Scorsese widzący zagrożenie w algorytmicznym prezentowaniu treści oraz utracie kinowego doświadczenia z oglądania filmów (tak, to ten sam reżyser, który stworzył Irlandczyka). Takich głosów jest więcej, by wspomnieć Dennisa Villenevue, który przy okazji premiery Diuny zwracał uwagę na skalę filmu, której film w wersji na HBO Max nie będzie w stanie oddać.
Po drugiej stronie stoją produkcje skrojone tylko pod platformy strumieniujące treści. O ile przypadek Czarnego Lustra: Bandersnatch można uznać za pozytywne wykorzystanie możliwości Netflixa w porównaniu do kin czy telewizji, tak trudno oprzeć się wrażeniu, że pewne treści powstają z myślą o algorytmie i wykorzystaniu potencjału mediów społecznościowych, a następnie odchodzą do lamusa.
Nawet w świecie gier wydaje się, że pewne tytuły zostały stworzone pod serwisy subskrypcyjne. Gry o mniejszej, ale nadal nie tak małej skali, jak Stray czy Hi-Fi Rush wydają się perfekcyjne pod model subskrypcyjny – nie za długie, z ciekawą mechaniką lub oprawą, które przyciągają wzrok (niewiele gier daje nam okazję wcielić się w kota), a jednocześnie nie na tyle skomplikowane, by nie dało się do nich łatwo wrócić. Dopóki twórcom płacone są uczciwe pieniądze, nie ma w tym nic złego, chyba że chcemy narzekać na makdonaldyzację treści.
Jak odzyskać kontrolę w erze streamingu?
Jest jeszcze jeden aspekt serwisów streamingowych, który można odbierać dwójnasób. To ich algorytmiczność. Jedni uznają to za świetny sposób na poszerzenie ich gustów, inni za sterowanie odbiorcą, a każda ze stron ma rozsądne argumenty.
Sporo negatywnego do powiedzenia będą zapewne mieli twórcy muzyki, gdzie konkurencja jest ogromna, a sposób konsumowania płyt inny niż w przypadku filmów czy seriali. Wykorzystanie funkcji rekomendacji czy playlist generowanych na bazie jednego utworu nie daje twórcom utworu takiego zarobku jak przesłuchanie płyty. Większość osób (w tym, nie ma co ukrywać, także autor tego tekstu) nie wkłada wysiłku w siedzenie na muzycznych forach czy wyszukiwanie informacji o nowych wydaniach. Artyści za pojedynczy odsłuch zarabiają niewielkie pieniądze, więc z jednej strony muszą liczyć na napływ nowych odbiorców, a z drugiej – na przychylność algorytmu i wyróżnienia tych, którzy ręcznie tworzą popularne playlisty. A odbiorcy i tak zawsze mogą wybrać funkcję odtwarzania losowego.
Próba zaspokojenia naszych potrzeb rekomendacjami algorytmu to coś, co większość graczy pokroju Netflixa czy HBO robi już od lat. W przypadku tego pierwszego swego czasu eksperymentował on z przyciskiem “Zaskocz mnie”, który losowo uruchamiał treść. Ta funkcja najwyraźniej nie cieszyła się powodzeniem, bo z funkcji wycofano się w styczniu 2023 roku. Z drugiej strony czy cała strona główna Netflixa nie jest swego rodzaju sekcją “Zaskocz mnie”?
Na algorytmizację treści najlepszą odpowiedzią może być nasze niealgorytmiczne myślenie. Wymaga to oczywiście pracy, chociażby poprzez zainteresowanie się odpowiednimi treściami czy serwisami, które gromadzą informacje o nowych filmach, grach i muzyce. Nie jest to łatwe, a ponadto czasem zwyczajnie nie mamy na to ochoty. I to również jest jak najbardziej w porządku, w końcu chodzi o dostęp do rozrywki, która ma być źródłem relaksu. Trzeba być jednak świadomym tego, że godząc się na dostęp do tych usług, godzimy się także na gromadzenie danych o tym jak konsumujemy treści i co nam się podoba, a czego unikamy.
Jeżeli w subskrypcjach widzisz sidła, to cały czas możesz się z nich wyrwać
Im głębiej wchodzimy w świat serwisów streamingowych, tym trudniej się z niego wyrwać. Nasi znajomi rozmawiają o premierach, które widzieli na platformie X. Zamiast zakupu nowej gry opłaca się skorzystać z okresu próbnego usługi Y. Nowej płyty artysty posłuchamy w najwyższej jakości na platformie Z. Świat dostroił się do streamingu, a streaming do świata.
To nie oznacza, że straciliśmy wszelkie narzędzia do gry na własnych zasadach. Wcale nie musimy opłacać rocznej subskrypcji, mimo że ta kusi niższą ceną w porównaniu do oddzielnego zakupu. Rozrywkę możemy konsumować w bardziej strategiczny sposób. Serial nie zniknie przecież zaraz po premierze ostatniego odcinka, a rozgrywka nie straci na wartości, jeśli dołączymy do niej później. Jeżeli nie chcemy ulegać nieraz owczemu pędowi świata, warto zrobić rachunek strumienia i na chłodno przeanalizować, co oglądamy, czytamy albo ogrywamy i czy comiesięczna opłata ma sens. Nasza subskrypcja ma znaczenie, choć przede wszystkim dla nas. Giganci raczej nie ucierpią, ale my możemy poczuć się lepiej, gdy ułożymy sobie świat na swoich zasadach.
