Od kilku lat obserwuję, jak samochód coraz mniej przypomina zwykłą maszynę, którą kupujemy, odbieramy z salonu i przez następne kilkanaście lat pozostaje mniej więcej tym samym produktem. Dzisiejsze auta dostają aktualizacje przez Internet, nowe funkcje, poprawki oprogramowania, aplikacje i usługi działające w chmurze. Pod wieloma względami jest to świetny kierunek. Problem w tym, że producent razem z możliwością ulepszania samochodu po zakupie zyskuje również możliwość zmieniania go w sposób, o który właściciel wcale nie prosił. Jeszcze kilka lat temu można było patrzeć na takie obawy jak na typowe czarnowidztwo przeciwników cyfryzacji. Dziś jednak coraz częściej zaczynam się jednak zastanawiać, gdzie w tym wszystkim kończy się możliwość rozwijania naszego samochodu, a zaczyna prawo producenta do traktowania jego ekranów jak swojej własności.
BMW właśnie sprawdziło, gdzie leży granica
Powodem jest kampania BMW związana ze “Spider-Man: Brand New Day”. Od 27 lipca do 10 sierpnia 2026 roku w kompatybilnych samochodach marki po uruchomieniu pojawia się specjalny banner związany z filmem. Dotyczy to odpowiednio wyposażonych BMW wyprodukowanych po lipcu 2020 roku, działających pod kontrolą systemów BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 lub X, a cała akcja objęła ponad 70 państw.
Czytaj też: Chińczycy już nie pukają do drzwi. CFMOTO wjeżdża motocyklami na teren Ducati i BMW
Kliknięcie bannera uruchamia pełnoekranową animację Spider-Mana z muzyką oraz zsynchronizowanym oświetleniem ambientowym samochodu. Pełna sekwencja nie odpala się więc samoczynnie podczas jazdy i BMW podkreśla, że kierowca musi ją świadomie uruchomić. Tyle że banner promujący film już pojawia się na centralnym ekranie przy starcie samochodu. Trudno mi więc zrozumieć tłumaczenie producenta, że nie jest to forma reklamy, lecz element “Festive App” z okazjonalnymi animacjami.
Zwłaszcza że nie mówimy o przypadkowym wykorzystaniu Spider-Mana. BMW i Sony Pictures zawarły przecież szeroką współpracę marketingową. Nowy iX3 z platformy Neue Klasse oraz seria 5 pojawiają się w filmie, powstał również specjalny iX3 Flow z nadwoziem wykorzystującym kolorowe elementy E Ink inspirowane Spider-Manem. Takie lokowanie produktu nie jest niczym niezwykłym. Samochody od dekad trafiają do filmów. Tym razem ekran auta należącego już do klienta stał się jednak kolejnym elementem tej kampanii.
BMW miało jasne stanowisko. Teraz wiemy, że firmie nie ma co wierzyć
Najbardziej absurdalny element całej historii znalazłem jednak kilka lat wcześniej. W grudniu 2023 roku Stephan Durach, odpowiadający w BMW za rozwój Connected Company, tłumaczył, że samochód jest jedną z ostatnich prywatnych przestrzeni człowieka i nie widzi możliwości sprzedawania miejsca na jego ekranach pod reklamy. A tu proszę – nie minęły nawet trzy lata.
Czytaj też: Ten motocykl-potwór miał pozostać marzeniem. BMW Concept RR wraca z zaświatów
Można oczywiście bronić BMW semantyką. Firma twierdzi, że nie sprzedała przestrzeni reklamowej, lecz przygotowała element szerszej współpracy z Sony i Marvelem. Możemy nazwać Spider-Mana “okazjonalną animacją”, “doświadczeniem”, “niespodzianką dla kierowców” albo jakkolwiek chce tego dział marketingu. Dla mnie liczy się jednak prostszy fakt. Uruchamiam kupiony, a nie jakiś wypożyczony samochód i na ekranie służącym do jego obsługi widzę komunikat promujący film. Nikt zapewne nie zmieni samochodu dlatego, że przez dwa tygodnie zobaczy Spider-Mana. Branża sprawdza jednak w ten sposób, co właściciele zaakceptują.
Pisałem już o tym przy subskrypcjach w nowych samochodach. Najpierw auta zaczęły dostawać funkcje odblokowywane programowo. Później pojawiły się abonamenty na systemy wspomagania kierowcy i pomysły pokroju płatnego odblokowywania elementów wyposażenia, które fizycznie znajdują się już w samochodzie. Reklama na ekranie jest kolejnym etapem tego samego procesu – producent nie traci kontaktu z produktem w chwili przekazania kluczyków klientowi, a zachowuje nad nim ciągle sporą kontrolę.
Samochód przyszłości może nigdy nie należeć do nas w stu procentach
Właśnie tego najbardziej nie lubię w całej historii. Aktualizacje OTA miały sprawić, że samochód będzie z czasem coraz lepszy. Sam pomysł jest wręcz futurystyczny – kupujemy maszynę, która po kilku latach potrafi więcej niż w dniu opuszczenia salonu. Przyszłość rzeczywiście nadeszła. Tyle że ten kanał działa w obie strony. Skoro bowiem producent może zdalnie poprawić interfejs, może też zmienić jego wygląd. Skoro może dodać funkcję, może również ją zablokować. Skoro może wysłać ważną poprawkę bezpieczeństwa, to technicznie może także dostarczyć komunikat marketingowy.
Czytaj też: Neue Klasse przestaje być tylko samochodem. BMW chce, żeby auto robiło jeszcze więcej
BMW właśnie pokazało, że granica między tymi światami jest znacznie cieńsza, niż jeszcze niedawno chciała przyznać sama firma. Za dwa tygodnie reklama zniknie, ale znacznie ciekawsze jest pytanie, co pojawi się na ekranach samochodów za pięć lat, jeśli podobne eksperymenty przestaną wywoływać sprzeciw. Zamiast reklamy byle filmu (swoją drogą jest dobry, polecam) taki producent może pójść o krok dalej i zaskoczyć nas spotem reklamującym jakąś opcję polityczną czy zacząć wtłaczać inną propagandę na ekranach pasażerów. Mało prawdopodobne? Może. Ale kto zakładał, że kiedyś w BMW zaskoczy go Spider-Man?
